“混搭”的房产众筹：营销很赞，何时玩把建房众筹？

    2014年11月11日零点的36小时前，京东金融市场公关部总监焦宏宇被老板拉到一“远洋三十六小时”的微信群，群里还有若干众筹项目和技术部门的同事。群内没人闲聊，每过一定时间，群名“小时”前面的数字会相应减少，弥漫着倒计时的紧张气氛，这个“虚拟”团队的任务是，在36个小时内，为策划已久的一个跨界众筹项目预热。

    “双11”是国内招牌的购物狂欢节，在商家比拼谁更能吆喝的日子，要做出点新意吸引眼球委实不易。京东金融携手远洋地产，在2014年的“双11”打造了一个“金融、众筹、房地产”三位一体的综合“特卖会”，以刚需楼盘为切口，用众筹的形式进行售卖，依托“一分为三”的取巧设计，跨界合作夺人眼球，却也透出“众筹”由概念落地到产品的艰难。

真假众筹?

    不论京东或远洋地产，跨界众筹都有实打实的需求。以远洋为例，总部将其当做年度最重要、投入最大的营销项目，高层亲自带队，动员北京、天津、上海、大连等12个城市的25个楼盘参加，一方面拉动所在城市项目的销售，一方面也是试水最新的互联网营销方式，将广告推广和折扣让利合二为一(传统营销模型中，广告和折扣两项支出是分离的)

    至于京东金融的考虑是，要推出能在大众中形成足够爆点的真众筹项目。据焦宏宇透露，“双11”之前，不少房地产商前来接洽用众筹的方式推销房产，但就诉求和推广力度，均不如远洋有诚意。两家联手打造的众筹项目号称“真合作、真众筹、真回馈”，三个“真”暗指众筹圈的某些潜规则，有的所谓“众筹让利”只是挂羊头卖狗肉，本质是营销手段，甚至会玩先提价后打折的伎俩。

    理论上，真正的房地产众筹实际应该是土地拥有者和买房者直接“交易”，再找房地产商进行工程建设外包，这种彻底的众筹在当下制度环境并不现实。鉴于房地产制造周期漫长，远洋地产和京东金融也不可能合作进行预售，因此，所谓众筹，一个既是促销也要玩出点新花样的艰难任务

京东金融和远洋地产团队的解决方案是，将看上去是一个产品的项目拆解：

    第一波活动于2014年11月11日零点开始，京东金融用户每人出11元钱，非京东金融用户每人出1111元钱，可以获得1.1折购得一套房子的机会，11套特价房源由远洋地产提供。第一波活动结束后，未获购房资格的参与者投入的金额会被返还。第一波活动本质是一个传统的抽奖游戏，主办方态度相当保守，采取试探性的策略，当然，由于“奖品”的货值相当高，引起社会化媒体广泛传播，活动当天吸引到18万人参与。

    第二波活动原定在“双11”的一周后启动，由于人气旺，主办方遂决定趁热打铁，推出的新规则才真正有了众筹的味道：对于心仪的房源，参与者每人出11元钱凑首付，当金额达到50万元时，即众筹成功，再通过双色球的方式选出幸运者，独自拥有50万元首付款，其他人的钱不退(否则又成了抽奖)，就当大家凑分子。这有点接近众筹的本意：大家凑分子帮助对象完成一个目标，而不是预订商品。

真考验在“收官”。

    就京东金融而言，当活动进行到第二阶段时，吸引用户眼球，带来注册用户的目的已达到，然而，远洋天地推出11套特价房源，投入巨大，其商业诉求不止于攒人气，必需将线上流量转换为线下销售。

    于是，双方在11月18日开启第三波活动：用户在京东金融的账户上充值5000元可获得远洋天地提供全国最低价销售房源的承诺，优惠折扣最多达10个点。在双方缴纳购房定金后，5000元会返还给用户。活动上线一周内众筹人数达到800人，即大体锁定了800套房源的客户。

    至此，合作双方可谓“双赢”。远洋地产成功在网络中秀了自己，同时推广了项目，加速去库存的进度;京东金融则在业界树立了众筹创新的标杆，同时，为众筹与其他业务的横向整合，酝酿了新创意。比如，项目组原计划整合进“白条业务”(京东金融为信用记录良好消费者提供的免息延期付款服务)，在设计众筹方案时，考虑用白条支付“定金”，实现业务联动，只是出于“双11”的紧迫性和不确定性，以及技术对接的细节问题，才放弃这个方案。

    2014，众筹是大行其道的众多新概念之一，不管产品众筹、股权众筹或金融众筹，开展相关业务的公司和创业者不胜枚举。根据速途研究院发布的报告，2014年的4个季度，国内众筹募资总金额分别为0.52亿元、1.35亿元、2.76亿元、4.45亿元，每个季度众筹总金额环比都是成倍增长。

    不过，从案例实践来看，诸多众筹线上营销诉求远大于真正的融资需求，呈现各种乱象：许多众筹案例筹的不是钱，而是关注度，甚至是变相预售;北京西少爷肉夹馍的股东债权纠纷，暴露了以众筹为名的集资之乱⋯⋯以至于先行者“点名时间”谢绝外界称呼自己为众筹平台，坚持叫“硬件首发平台”，但即便相对正规的产品众筹，也无非是用户在产品未量产前出资深度参与，方便厂商和用户进行深度沟通而已。何谓众筹?至今仍然是一个时髦而模糊、且尴尬着的概念。

    即便京东金融和远洋地产强调“真”，也并非一个纯粹的众筹案例，第一轮的本质是抽奖，第三轮的价值则是O2O导流，只有第二轮活动才有众筹的味道。此次活动的可称道之处在于，横跨电商平台和传统的地产企业，巧妙平衡了各方诉求，且尊重既有的政策法规，成功聚集人气又不失创新，即便如此，项目本质上依然是众筹、抽奖、打折三者“混搭”的整合营销活动，与理想的众筹模型距离尚远。

    当然，不必苛求先行者一步到位。所谓“房产众筹”至少普及了概念，为地产销售贡献了新思维，也为高房价所累的“刚需族”，提供了一种可能的新路径。