与其在广告上砸钱，不如先学会教育客户

商业洞察

Michael Schrage | 文

现在大多数广告和营销模式都相当失败，这从杰夫·贝索斯的抱怨之辞就可见一斑。他认为，亚马逊的核心价值观被误读了。他回忆说，“早期的一个例子……是用户评论。某个评论家曾写信告诉我，‘你根本不懂业务。只有卖东西，你才能赚钱。你怎么会允许网站上出现这些负面的客户评论呢？在读这封信时，我想：我们其实不是通过卖商品赚钱，而是通过帮助消费者做出购买决定来赚钱。”

一点不错。现如今大多数公司花在广告宣传、市场营销或者品牌推广上的费用，绝大多数都着力在“出售商品”上，而非如何“帮助客户”。哪一个对消费者更有吸引力？消费者并不傻，很清楚自己会被出卖。他们也有足够的鉴别力，可以充分利用网络来获得高质量的协助服务。亚马逊正是据此发展起来的。

我们以亚马逊的推荐引擎（Recommendation Engine）来具体说明。这项服务融合了为消费者提供建议、影响消费心理两种功能。其建议功能体现在，它可以合理地推荐相关的可选商品；其影响功能则体现在，用户可以看到和他们兴趣相似的人都买了什么。亚马逊的推荐服务根植于这一假设：为用户提供有意义的信息，可以让他们更简易、安全、高效地选购产品。这也是亚马逊追求的目标。用户只须点击一下鼠标，就能对可能感兴趣的商品了解更多，这相当吸引人。实践证明，从成本上讲，亚马逊的推荐引擎和用户评论都是相当有效的销售、营销和推广媒介。

亚马逊的成功秘诀就在于：它并不出售商品。这并不有悖于直觉，也不自相矛盾，而是反映了真实的市场情况：关于自己的产品和服务，商家什么也瞒不住，实情也好，谣言也罢，消费者都可以轻易了解一切。因此，贝索斯才打赌说，与数字广告相比，商品推荐和用户评价、尤其是优质的评论，是更好的品牌投资方式。长期以来，亚马逊的生意之道是，提供一种开放的有用性和有用的开放性，而不是试图卖“更好的产品”。他们对“推荐服务”持续进行创新，效果远胜过传统的、以销售为导向的广告和推广，从而成功地改变了消费者的行为和预期。因而，亚马逊的信誉正是来自于帮助用户做出购买决定，而不是计算有多少次成功说服了客户。

这就是未来以数字媒体为中介的品牌建设的形态。在移动电话和平板电脑的环境下，传统广告正日益被“建议型广告”（ad-vice）和“教育型广告”（ad-ucation）取代。相比传统销售把戏，这两者不仅能更有效有力地进行劝说，而且能以情动人。数字技术正推动着企业去重新认识和思考顾客价值，并促使其调整组织结构，塑造出更为聪明自信的客户。毕竟，把消费者变成爱讨价还价占便宜的人，并不一定会让他们更聪明；相反，这只会让他们更关注商品价格，而非真正获得的价值。

但要运用好“建议”、“教育”这两种营销方法，关键在于重新定义广告投放的价值。要把广告投入的目标定位于提升顾客价值，而不是品牌价值。亚马逊将这一新理念付诸实践，以此彻底改变了零售业的格局。努力提升用户体验，销售业绩自然会随之增长，主流营销界还有待于体认这种数字设计的感觉。

与零售一样，广告和促销都在经历自己的“展厅销售”现象（Showrooming Phenomenon，指的是先在商场看好商品，然后上网搜索最低价进行购买。——编者注）。不同的是，客户并不会像在零售店中那样偷偷摸摸地（或明目张胆地）用手机查询商品价格；相反，他们会像对待其他任何信息一样，即时搜索传统广告、打折信息或一些“行为召唤”（callstoaction）信息。但正因为这些都是广告或者优惠券，所以它们并不被消费者信任。

但颇为讽刺的是，这就是数字广告行业所谓的“品牌建设”：对于值得购买的每样东西，客户都得去点评网站或亚马逊即时搜索、查看评价。说得难听一点，与其说这些广告推广了某个品牌，不如说它刺激了消费者的搜索欲。

如果说“展厅销售”模式架空了传统的零售定价和促销策略，那么，广告的泛滥同样也破坏了品牌形象，稀释了广告的可信度。在这种情况下，营销给人的感觉就是到处传染、无所不在的潜在病毒。

如果消费者和潜在顾客都具备相应的数字知识和技术手段，能够搜索到高质量的推荐服务，那么，他们怎么还会接受网上或其他任何地方的强行推销或软性推销呢？

这个问题的答案不是“嗯，我们需要更好的广告宣传”，而是“企业需要比广告促销更好的策略”。改变游戏规则的，正是上文提及的增值式的“建议型广告”和“教育型广告”。

以宜家为例，数十年来，其低质量的安装说明书广受诟病。如今它终于在YouTube上建立了一个频道，为消费者演示如何轻松组装最复杂的家具。这里的“建议”和“教育”简单而直接：如果用户能更轻松自信地组装产品，他们当然就会更容易决定购买。所以，如果你在做宜家品牌的市场营销、品牌建设、促销活动，你必须考虑清楚，在争取（重新争取）客户这方面，培训和教育究竟应该起核心作用，还是仅仅是边缘角色。

我们还可以简单看看MyLowe网站和宝洁帮宝适网站这两个例子。这两家新成立的网站不仅重新思考了用户的参与度、忠诚度和锁定程度，而且还考虑是否应该、以及如何去更好地教育培训消费者。但同样，信息是必要不充分条件，数字化或其它形式的指南并不能代替“教育型广告”。

目前，金融服务机构、医疗服务提供商、汽车公司和快消品企业都已意识到，为产品和服务添加新特质和新功能，与其说是为了推广品牌，不如说是为了想办法让客户试用这些产品和服务。如何利用数字媒体，使你的客户和潜在客户提高自己？如何让他们变得更聪明、更能干？对这个问题，亚马逊、谷歌、苹果、宜家和IBM等大公司已经有了自己的答案。你呢？

品牌广告商可能喜欢用同样的元素做文章，比如百事可乐用到的蜥蜴、好奇的笨蛋老爸，起亚汽车用到的仓鼠等等。但这些元素用得太多，就不再显得机灵可爱了，而是沦为老掉牙的噱头。除了吸引眼球，它们几乎别无他用。

数字化的未来只属于那些向消费者提供更好的教育、提出更好的建议的品牌，因为它们能让消费者和潜在客户更聪明自信。这个挑战，连大卫·奥格威（David Ogilvy）、杰伊·恰特（Jay Chiat）、罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）这些知名广告人都很重视。但我敢打赌，相比于他们的接班人，消费者反而会更好地迎接这一挑战！（ 徐明 ｜ 编辑）